Логомания: как тренд 90-х вновь завоевал модную индустрию

Кажется, главный тренд года окончательно определился. Дизайнеры, как и 20 лет назад, плотно "засеивают" коллекции символикой брендов: на рубашках, сандалиях и футболках Valentino теперь живут гигантские буквы VLTN, а зимний показ Dior Homme запомнился свитером с надписью: "Le New Look 1947", отдающей должное классическому силуэту Дома.

Дальше - больше: певица Рита Ора открыла лондонский концерт в эффектном комбинезоне, буквально испещренном монограммами Fendi. Под ним - боди и колготки с тем же принтом плюс пара соответствующих ботильонов. Как известно, чтобы сделать тренд еще более острым, нужно довести его до абсолюта.

Очередная волна логомании захлестнула модный мир около трех лет назад, но интересно здесь скорее не "когда", а "почему". Основных версий три - очевидная, чуть менее очевидная и еще одна, почти конспирологическая. Вот первая: логомания - проявление всеобщей ностальгии по 80-м и 90-м. В это время, как мы знаем, популярность логотипов соответствовала желанию брендов получить массовую узнаваемость среди потребителей. Все как могли сражались за собственное лицо: горгоны Versace бились насмерть с монограммами D&G, золотые буквы Gucci, похожие на слияние двух лун, наступали на Rocco Barocco. Логомания стала приобретенным свойством мира, который ставил успех превыше всего, а мало что сообщало об успехе с тем же бесстыдством, каким обладала пара трусов Calvin Klein. Возможно, сегодняшний рисайклинг этих идей вырос из понятных эмоций - вернуть золотое время юности, когда все казалось простым, крутым и новым. У самой активной покупательской аудитории оно как раз приходится на 90-е.

Версия вторая, техноло­гическая: большие логотипы хорошо смотрятся в ленте Instagram. В эпоху, когда социальные сети стали главной формой коммуникации, а эффектная картинка важнее длинного текста, большие лого работают как эмодзи - концентрируют длинную и сложную эмоцию (читай: философию бренда) в нескольких символах. Таким образом, селфи, которое выкладывает в Instagram "бренди­рованная" логотипами зна­менитость, становится не менее эффек­тивной формой рекламы, чем билборд на Ко­лам­бус-Серкл. Ким Кардашьян в спортивных шортах adidas, Дженнифер Лоуренс в белье Dior под прозрачной блузкой, Бейонсе и ее нескромный лонгслив Proenza Schouler, cобравший без малого полтора миллиона лайков, - переоценить эффективность такой кампании невозможно.

Но есть и третья версия, чуть более сложная и, кажется, довольно логичная. Чтобы ее объяснить, придется вспомнить живой анахронизм - понятие "нормкор" и обстоятельства, которые предшествовали его появлению. Когда к концу 2000-х статус брендов был наконец закреплен в массовом сознании благодаря многолетней диктовке заветных букв потребителю, одежда как таковая вытеснила лейбл: стали ценны "просто хорошие джинсы", "просто качественная толстовка" и так далее. Образ молодого интеллектуала, cобранный из винтажа, спортивной одежды и стилизаций под workwear, стал чрезвычайно популярным. Более того, остромодным - вспомним хотя бы рекламную кампанию Gap со слоганом: "Dress Normal". Все бы хорошо, но только люксовым брендам в новой реальности пришлось несладко: можно ли продавать простые серые толстовки и джинсы, вдохновленные униформой нью-йоркских строителей, за тысячу долларов?

Решение, как это нередко случается сегодня, пришло из 90-х. Модные дома сделали простую и понятную одежду, условный dress normal, но вооружили ее логотипами и соответствующей ценой на этикетке. Марка Balenciaga, прежде известная сложным, нередко футуристичным кроем, под руководством Демны Гвасалии стала выпускать свитшоты и кепки с надписью "Balenciaga". В марте на парижской Неделе моды Белла Хадид надела сплошь засеянный лого комплект Fendi, а Рианна взорвала Instagram своим спортивным костюмом Gucci.

Лого­мания - тренд, потворствующий желаниям владельца. Тот самый случай, когда чем больше, тем лучше. Ни в чем себе не отказывайте: смело хватайте заштампованный логотипами клатч в пару к легинсам с заветными буквами. Если такой вариант вам кажется слишком смелым, ограничьтесь, как ASAP Rocky, ремнем Off-White c пряжкой, напоминающей строительный зажим. Если и это для вас слишком, ваша история - спокойный, ни в чем "таком" не замеченный верх и контрабанда тренда в виде носков или колготок, украшенных логотипами.

Любой резонансный тренд рано или поздно заходит на территорию искусства. С логоманией это происходит уже сейчас: в конце марта спортивный гигант Nike отмечал важную дату - Air Max Day, посвященную культовой модели кроссовок, и по случаю празднования скооперировался с тайваньской художницей Джон Юи. Ее можно считать одним из главных реаниматоров логомании: внимание на Юи обратили после серии фотографий, для которой она создала композицию из переводных татуировок с узнаваемыми символами Twitter на лице модели Джулии Эйб.

C тех пор провокационная художница стала автором виральной кампании Gucci, фотосессии для i-D и множества других проектов, регулярно мелькающих в со­обществах любителей современного искусства. Для Nike художница украсила свое лицо переводилками с разными логотипами Air Max, например, поместила на брови главный символ производителя - свуш. Но дальше всех по­­шла - на минуточку, еще в 2014-м - Сара Джессика Паркер, которая надела кейп Burberry с собственными инициалами SJP. Вот логомания, возведенная в абсолют: ведь, в конце концов, ваш главный бренд - это вы.

Источник